(网经社讯)8月1日，三闯IPO的医美面膜巨头品牌“敷尔佳”终于成功在深圳证券交易所上市。这距离另外一家头顶巨星周杰伦光环的微商企业“巨星传奇”相隔不到一个月。过去几年，微商企业呈现两极态势，一边是“微商已死”的唱衰声络绎不绝，一边是不少靠微商发家的企业排队冲刺IPO，今天我们就来盘点一下那些上市的微商企业。
如何定义微商企业
代理模式是微商的灵魂，是组织核心架构，微商企业营收与代理规模高度相关。
上市微商企业的特点
1.大多为品牌类微商企业除19年上市的云集为平台类微商外，其余均为品牌类微商，且集中在快消领域。品类具有高毛利，高客单的特点。
2.销售仍以私域为主
尽管近年这些企业纷纷发力公域，或拥抱直播变现，或在天猫、京东等电商平台开设旗舰店。但微商作为“发家”渠道，仍然靠代理经销模式撑起企业主要交易额。截至上市，巨子生物、上美、巨星传奇的私域销售占比分别为40.7%、74.9%、69.8%。
3.上市是为了转型
伴随着社交媒体流量见顶，传统微商打法不再能轻易创造销售神话，代理模式回款越发艰难，转向公域进行品牌化运营又需要现金流支持，上市输血成为不二选择，为扩大产能、加码营销筹集资金。
盘点那些上市的微商公司
一、敷尔佳：“医美面膜第一股”
敷尔佳公司成立于2017年，其创始人张立国从1996年起便从事药品批发生意，2012年张立国瞄准美容护肤和皮肤修护赛道，与合作伙伴哈三联共同研发“医用透明质酸钠修复贴”，产品研发成功后“敷尔佳”商标诞生。抓住功能型护肤品兴起的风口，敷尔佳跻身医美面膜的第一梯队。
1.经营情况：
2017年至2019年，营收三年狂飙13亿，20年至22年，营收分别为15.9亿、16.5亿、17.7亿。上市当天，股票发行价55.68元/股，开盘大涨40%，市值一度超300亿元。截止8月4日收盘，较最高点下跌28%，濒临破发。
2.核心品牌：
敷尔佳：皮肤健康护理，主要针对受损肌肤和特殊面部护理后肌肤。
3.营销模式：
（1）公域
近年来，敷尔佳加快公域布局，陆续在天猫、小红书、京东、抖音、快手、拼多多等平台设立官方自营店，有数据显示2018年至2020年间，敷尔佳线上直销收益占比分别为3.8%、17.4%、25%，公域收益呈现明显的上升趋势。
（1）私域
敷尔佳不仅在线上开展公域营销，还设置有私域“联盟经销商”模式。“联盟经销商”分为198代理和598代理，分别需要缴纳198元和598元代理费，享有代理价格、自助小程序下单、销售激励等奖励。有数据显示，近年来，2018年至2020年间，敷尔佳线下经销渠道的收益占比分别为88.2%、76.9%、70.9%，虽然数据呈现下降趋势，但是私域线下经销仍是敷尔佳的主要收入来源。
4.风险：“低研发高营销”，依赖营销驱动增长。
有数据显示，2022年度敷尔佳公司用于宣传推广及服务的费用占销售费用的90.63%，在同期可比公司中是占比最高的。而伴随着线上流量见顶，营销驱动增长的模式也难以为继，推广费用增加导致敷尔佳上半年财报显示净利润增速缓于收入增速。同时存在“品类及品牌单一”问题，面膜赛道疲软，公司打造的第二品牌未见成效。
二、巨星传奇：“周杰伦概念股”上市
巨星传奇成功上市离不开“周杰伦概念股”的名头。巨星传奇自2017年创立，其主要业务就是围绕着“周杰伦”IP运营的。公司创办人、控股股东分别包括叶惠美、杰威尔音乐和Archstone各自的董事及控股股东杨峻荣、陈中，方文山则是巨星传奇的首席文化官。2019年，巨星传奇注意到防弹饮料的市场空白，将业务重心聚焦新零售上，推出“魔胴防弹咖啡”。
1.经营情况：上市12天股价上涨超70%
2023年7月24日收盘时，巨星传奇股价为7.32港元/股，以发行价4.25港元/股计算，股价上涨已超70%。
2.核心品牌：
（1）魔胴：低碳赛道健康管理品牌。
（2）摩肌博士：科技护肤品牌。
3.营销模式：
（1）公域：
近年来，巨星传奇逐渐布局天猫等电商平台和快手等社交媒体平台的营销，利用公域流量，将产品最终触达消费者。
（2）私域：
巨星传奇在建立自有APP“巨星精选”的同时，也在发展自己的代理商，根据巨星传奇的代理制度，代理商分为经销商和分销商两种，首次加盟由经销商开始，需进货160盒，每盒200元，且缴纳2000元市场保证金。
当经销商团队累计首单进货达到3360盒或经销商团队有21人且有5位直属经销商或经销商渠道的消费者规模达到300人以上时，可申请成为分销商，享受160元/盒的供货价，还可享受团队折扣、推广费用、培育费用等奖励。
4.风险：“周杰伦依赖症”
魔胴防弹咖啡的爆款神话离不开“周杰伦”这一超级IP，而巨星传奇后续IP开发加入的“刘畊宏”、“庾澄庆”等，也几乎都是周杰伦的圈内好友，这意味着离开周杰伦，企业的业务、财务状况及经营将受到不利影响。同时，产品业绩下滑也是不容小觑的问题，22年魔胴咖啡销量从21年的71.1万盒下降至46万盒，如何实现新增长成了巨星传奇下一步的一大挑战。
三、 上美：“港股国货美妆第一股”
作为国内美妆品牌的前五名，上美的成功首先得益于国货化妆品的崛起，其次是营销驱动以及多品牌策略。随着美妆赛道竞争的白热化，品牌是否能持续焕新，也将决定品牌未来收入和利润的表现。
1. 经营情况：收入及利润双双下滑
根据2023年3月30日，上美财报显示：
2022全年总收入26.75亿元，同比下滑26.1%，年内利润为1.37亿元，同比下滑59.5%。
2. 核心品牌
（1）韩束：是一个致力于“科学抗衰”的护肤品牌。
（2）一叶子：专注于肌肤屏障修护产品的研发。
（3）红色小象：主营母婴产品，自2019年起成为母婴护理市场份额第一的品牌。
3. 营销模式
（1）公域：
近几年，上美集团在公域中不断发力，不断拓展公域营销渠道，除在天猫、淘宝等传统电商平台开设店铺外，还大力布局自播，同时也加入了抖音电商等新型渠道。
（2）私域：
在私域部分，上美集团仍保留有微商代理机制。以一叶子品牌为例，旗下代理分为美丽顾问、品牌督导、市代、总代、合伙人五个等级，分别需要缴纳420、2800、1.98万、15万、60万元的门槛费，代理商享有进货优惠、招新返利、团队奖励等奖金。
4.风险：新品研发推广可能不及预期
专家指出，主品牌老化、囿于中低端市场仍是上美目前面临的问题之一，上美集团的上市招股书也表示，新品牌和新产品的研发、推广不及预期将是上美集团的一大风险。
四、巨子生物：“胶原蛋白第一股”
2000年成立的巨子生物，是国内最早利用合成生物学方法开发专有重组胶原蛋白的公司，其创始人范代娣被称为“类人胶原蛋白之母”，主导了中国胶原蛋白产业的国产替代进程。而胶原蛋白产业迎来黄金时代，也是巨子生物起飞的东风。
1.经营情况：收益增幅稳定
根据2023年3月27日，巨子生物财报显示：
2022全年营收23.64亿，同期增幅52.3%，年内净利润10.56亿，同比增长24.1%。
2.核心品牌：
（1）可复美：专业肌肤护理品牌，曾获蓝玫奖“2021年度最具竞争力品牌”。
（2）可丽金：功能性护肤品牌，品牌核心成分类人胶原蛋白获2013年国家技术发明奖。
3.营销模式
（1）公域：
目前已搭建针对医疗机构的销售渠道，同时通过电商平台（京东、唯品会、天猫、京东、拼多多等）和社交媒体平台（抖音、小红书等）进行产品销售。根据2022年财报，巨子生物DTC店铺的线上直销收入占比51.35%，同比增长111.5%，电商平台的线上直销收入占比5.3%。
（2）私域：
目前，巨子生物正逐渐取缔私域经销商，私域经销收入也大幅度下降。根据2022年财报，巨子生物经销商销售收入占比则降为40.7%，而在2019年时这部分收入占比还高达79.9％。
4.风险：曾陷涉传风波
巨子生物旗下品牌可丽金曾因重要经销商西安创客村陷涉传风波而备受争议，对此巨子生物在其上市招股书中也进行了风险提示。
相较于上篇提到的4家品牌型微商上市风光无两，另外两家上市的平台型微商公司上市后的表现并没有那么夺目，同样成立于2015年，云集和洋葱一个是主打国内的全品类，另外一个主打跨境的全品类。然而美国的投资者似乎对社交电商的故事并没有那么感冒，两个平台业绩增长乏力，甚至萎缩，还一度传出其中一个平台退市的计划。
五、云集：“会员电商第一股”
通过S2B2C模式赋能微商，云集将上游供应商与下游物流整合，为微商解决了冗杂的供应链和物流配送问题，也借此成为了会员制社交电商第一股。
1.经营情况：营收腰斩
根据2023年3月20日，云集财报显示：
2022全年总收入为11.54亿元，较上一年同期的21.55亿元下跌了46.5%，净亏损为1.38亿元。
2.核心产品：
云集：会员制社交电商平台，曾入围2018年零售百强名单。
3.营销模式：
（1）私域：
私域是云集的营销重点。而三级分销的模式一直存在涉传争议，2017年5月杭州高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局开出的第一份社交电商的罚单，被云集的创始人肖尚略称为入行的学费。后面虽多次修改制度，例如取消398大礼包的门槛，优化团队计酬的定义，甚至重新定义自己为会员制电商，然而随着每一次制度的调整，云集虽在合规的道路上越走越坚实，却在市场的占有率上节节败退。
（2）公域
直播带货兴起后，云集也开始布局公域业务。通过抖音等大众直播带货平台，与云集原有的APP站内“素人”直播相结合。
4.风险：用户增长疲乏、很难重现辉煌
用户增长疲乏是目前云集面临的主要风险。有数据显示，从2021年5月至12月，云集月活始终在100万左右徘徊，5月与6月不足百万，截止去年12月，月活用户为104.44万，增长显得疲乏，已经很难重现2017、2018年的辉煌态势。
六．洋葱：“品质生活平台第一股”
洋葱集团成立于2015年，旗下包含洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大业务，涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商，其中洋葱O'Mall电商为集团核心业务。凭借独特的KOC模式，洋葱O'Mal利用碎片化流量实现了低成本高效率，但也由于KOC模式，平台存在模式的争议。
1.经营情况：交易额进一步下降
根据2023年2月，洋葱集团半年报显示：
洋葱集团当期营收8.5亿元，同比下降37.71%，净利润为-1.32亿元，GMV也有明显下降，相比上年同期的超15亿元，2022年上半年GMV仅有9.8亿元。
2.核心产品
洋葱O’MALL：会员制跨境社交电商平台，曾获“2019跨境电商天下第一武道大会之品牌论道”“最具实力的跨境社交平台”奖。
3.营销模式
（1）私域
洋葱的会员机制和云集类似，不同等级的会员享受不同的权益，目前市面上流传的奖金模式还停留在2020年左右，虽不知道近三年的奖金模式是否有一些变化，但明显感受到洋葱在市场上的声量在变小。
（2）公域
自内容电商平台兴起后，洋葱也开始抓住抖音等短视频和直播红利，将自身定位为内容生态公司，打造家族式IP矩阵，目前已打造出“代古拉k”“七舅脑爷”等多个千万粉丝现象级IP，并依靠短视频进行带货。
4.风险：经营模式合法性存争议，未来可能面临供应商出走
洋葱集团在其招股书中表明，其现行商业模式和中国现行相关法律政策的解释和适用存在不确定性，这对公司未来的财务状况和经营业绩可能有重大不利影响。此外，供应商出走也是洋葱集团面临的风险之一。
当一家企业走上上市之路，一方面意味着过去发展的阶段性成果获得肯定，另一方面代表着新阶段的开启。而对于微商企业来说，这个新阶段的开启往往会更加艰辛。上述几家企业上市无一例外选择了“去微商化”，微商最大的优势是低廉的获客与运营成本，去微商化直接带来的是用于营销的巨额流量费用激增。如何均衡在产品研发和营销上的投入产出，如何在运营模式和运营环境改变后找到新的增长点，是每一个上市的微商企业不得不面对的新课题。
